Innovasjon Norge lanserte i 2013 en merkeordning for norske reisemål. Målet med merkeordningen er å tilrettelegge for at destinasjonsselskap og reisemålsselskap eller kommuner sammen kan måle, forbedre og formidle sitt arbeid for bærekraft i reiselivet gjennom testede og tilrettelagte utviklingsverktøy.
Sentralt i merkeordningen står en Standard med 45 kriterier og 108 indikatorer som måles over tid (remerking hvert 3.år), og med årlig rapportering på 12 indikatorer. Dette er en felles mal som man gjennomfører komparative kartlegginger og analyser ut i fra, gitt skår på ulike indikatorer.
Innovasjon Norge startet i 2009 et pilotprosjekt for å finne ut hvordan et reisemål kunne jobbe strategisk og systematisk for økt bærekraft. 4 piloter ble igangsatt på følgende steder; Røros, Trysil, Vega og Lærdal. Disse fikk pilotstøtte med 500.000 kr/år i tre år, 50 % egenfinansiering var påkrevd (50% av denne kunne være egeninnsatsen i destinasjonen).
Det er behov for en evaluering som kan måle effekten av prosjektene i forhold til målene som er satt for ordningen og for reisemålene. Målet er økt bærekraft i reiselivet i begrepets vide forstand, og vi antar det må måles opp mot den forståelsen som er lagt for begrepet. Evalueringen bør nok i hovedsak ha en kvalitativ inngang, men det er også mulig å ha en kvantitativ tilnærming på deler av ordningen. Dette kan handle om den overordnede verdien av å strukturere arbeidet, spinn-offs i form av innovative tiltak og forbedringer, styrket satsing på særskilte områder, kompetansebygging, bedre styring og kontroll, økt kvalitet og verdiskaping, ikke minst eventuelle effekter på samarbeid i reisemålene. Det er ønske om at evalueringen kommer med klare anbefalinger for videreutvikling.